Markedsplan for digitale markedsførere
Skal du oppnå dine markedsføringsmål er du nødt til å ha en markedsplan å følge. For å si det som det amerikanske forsvaret: Prior Planning Prevents Piss Poor Performance.
Hva er en markedsplan?
En markedsplan er en del av bedriftens forretningsplan og beskriver alle markedsaktiviteter som skal gjennomføres i en gitt periode. Markedsplanen er et verktøy for å oppnå bedriftens overordnede mål. Den utarbeides oftest for ett år om gangen og inneholder en detaljert aktivitetsoversikt.
Alt starter med god planlegging
Vi sier det igjen, med militær presisjon: Prior Planning Prevents Piss Poor Performance.
Skal du sikre best mulig måloppnåelse av dine markedsaktiviteter så er god markedsplanlegging det sterkeste virkemiddelet. Derfor er markedsplanen en så viktig brikke i bedriftens markedsarbeid.
Planen skal allikevel ikke skrives i stein, men som nuller og ett-tall - altså i et deilig digitalt format, slik at du kan bearbeide den gjennom hele året. Den skal være et levende dokument hvor taktikk og virkemidler endrer seg basert på løpende erfaringsdata, men hvor målene forblir de samme.. nesten..
God planlegging gir mange fordeler:
Forankring - alle vet hva som skal gjøres når og hvem som har ansvaret for gjennomføring
Retning - alle involverte vet hva man jobber mot og resultatene det skal skape
Kostnadskontroll - det er enklere å holde seg innenfor budsjettet
Ressurskontroll - reduserer ad hoc oppgaver som ofte tærer på allerede belastede ressurser samtidig som du har kontroll på når man eventuelt skal leie inn eksterne ressurser
Et godt råd: Ikke gjør markedsplanen for kompleks. Den skal være enkel å forholde seg til slik at den blir brukt, og ikke bare en fil som tas frem for de store anledninger. Min erfaring er at enklere er bedre, men hvis du ønsker å dykke dypere så kan jeg anbefale å lese mer om emnet Marketing plan på Wikipedia.
Hva skal markedsplanen inneholde?
Den skal inneholde den informasjonen dere trenger for å få den gjennomført på best mulig måte. Ikke mer og ikke mindre. Brukket opp så er det:
Mål og strategi
Budsjett
Markedsaktiviteter
Resultat og erfaringer
Vi har laget en mal på markedsplan i Excel som du gjerne må benytte:
1. Mål og strategi
Mål og strategi bør inneholde:
En kort beskrivelse av dagens markedssituasjon for bedriften.
Bedriftens overordnede mål og markedsmålene som skal bidra til å oppnå disse.
Strategien som er valgt for hvordan markedsmålene skal nås.
Beskrivelse av de ulike målgruppene bedriften henvender seg til.
Målene må være tydelige og oppnåelige. De kan gjerne være såpass ambiøse at man må strekke seg litt, men ikke så "over the top" at ingen tror på de. Målene bør både være beskrevet for året og brukket ned pr kvartal og gjerne pr måned. Da blir det enklere å justere underveis ved månedlige resultatmålinger.
Bruk gjerne SMART-mål modellen for å beskrive målene. Den hjelper deg å gjøre målene konkrete og målbare. SMART står for:
Specific: Målet ditt skal være spesifikt og entydig.
Measurable: Det skal være mulig å måle både framdrift og oppnåelse.
Attainable: Målet skal være realistisk og oppnåelig.
Relevant: Målet skal være relevant for å oppnå bedriftens målsetninger.
Timely: Det skal være en klar tidsangivelse som sier når målet skal være nådd.
Beskriv hvem vi skal påvirke og segmenter målgruppene så godt du kan til de enkelte aktiviteten. Dere skal nå frem til potensielle kjøpere av deres produkt og tjenester og må vite hvem de er, hvor de bor, kjønn og alder, interesser og motivasjon. Vil dere virkelig bli målrettet så beskriver du deres ideelle kjøpere ved å lage personas som illustrerer disse.
Her kan du se eksempel på hvordan du setter SMART-mål.
2. Budsjett
Budsjettet skal vise både inntektene vi forventer fra markedsaktivitetene og kostnadene vi har til rådighet. Brekk ned både inntekter og kostnader pr aktivitet der det er hensiktsmessig. Fordel også kostnadene på produksjon av materiell og annonsekostnader slik at du vet nøyaktig hva du har å bruke på mediekjøp.
3. Markedsaktiviteter
Basert på målene som skal nås planlegges aktivitetene måned for måned. Sett gjerne aktivitetene opp i en kalender som deles med ledelse, salg og marked. Aktivitetene bør være beskrevet med:
Hovedbudskap i aktiviteten
Deadlines for både produksjon av materiell og for perioden aktiviteten skal skje.
Kanaler som benyttes.
Hvem som har ansvar for hva.
Husk at noen aktiviteter, som e-bøker, animasjoner, webinarer mm kan ha lang produksjonstid. Derfor kan det være smart å ha oppstartsdato i tillegg til deadlines på produksjoner med i markedsplanen.
4. Resultat, erfaringer og kommentarer
Neste år skal ny markedsplan legges og samme jobben skal gjøres. Da er det fint om du sitter med et godt grunnlag fra året som er gjort. Jeg anbefaler sterkt å legge inn resultat, kommentarer, tanker og erfaringer i markedsplanen etterhvert som året skrider frem. Dette vil hjelpe deg å lage en enda bedre plan for neste periode.
Hva slags aktiviteter skal inn i markedsplanen?
Det er et veldig godt spørsmål. I tillegg til kampanjer og utadrettede markedsaktiviteter er jeg også tilhenger av å få med aktiviteter som påvirker synlighet, merkevaren og posisjonering.
Eksempelvis vil jeg anbefale og legge inn månedlige aktiviteter som har med søkemotoroptimalisering og synlighet å gjøre. Dette bør være praktiske seo oppgaver både for markedsførere og innholdsprodusenter. Prioriter de viktigste nettsidene og gjennomgå disse for optimal synlighet - det vi gjerne kaller "on page seo".
Dette er SEO oppgaver som du kan gjøre selv.
Eksempler på aktiviteter som bør være med i planen:
Publisering av innhold på egne nettsider som blogg, artikler, tema
Publisering av innhold i sosiale medier
Større arbeide med nettsidene
Annonsering - både løpende (always on) som Google Ads og aktivitetsbasert
Kampanjer
SEO - tiltak for søkemotoroptimalisering
Lanseringer av produkt og tjenester
Events som messer, forhandlermøter etc
Webinarer og podcast
Markedsundersøkelser og kundeundersøkelser
Nyhetsbrev
Leadsgenerering
Planlegg for endringer og lær av data
Planlegg også for at uforutsette ting kan og vil skje i løpet av året. Tov måneder frem er et langt perspektiv i en digital verden. Det kan være lurt å planlegge for at det i løpet av perioden vil kunne være riktig å gjennomføre noen aktiviteter som ikke er kjent på planleggingsstadiet. Det bør også være rom for dette i markedsbudsjettet. Et tips er å legge til en ukjent aktivitet pr sesong eller pr kvartal.
Endringer basert på data
Når du setter mål basert på SMART-mål modellen vil du gjennom markedsåret tydelig se om du er i rute til å oppnå målene eller ikke. Basert på denne innsikten kan du vurdere om noen aktiviteter bør forsterkes eller endres.
Eksempler på forsterkning :
Du ser at du har spesielt høy konvertering på møtebooking på en tjenesteside til tross for moderat besøk til denne tjenestesiden. Basert på dette bestemmer du deg for å forsterke aktiviteter som skal gi mer trafikk til tjenestesiden for å se om økt trafikk vil kunne gi enda flere møtebooking'er..
Eksempel på endring:
Det viser seg at av de kampanjene som er blitt kjørt i sosiale medier så langt så har de med video i oppmerskomhetsfasen vist seg å gi langt høyere konvertering. Du bestemmer deg for å endre to planlagte kampanjer som i utganspunktet ikke vart budsjettert med video. For ikke å sprekke budsjettet kutter du ned på bruk av Snapchat da den kanalen viser seg å være lite interessant for målgruppene deres.
I hvilket format bør markedsplanen være?
Det er helt opp til hva som fungerer best for dere. Selv foretrekker jeg å ha markedsplanen i en aktiv form og ikke en statisk form. Og det betyr.. ?
Med en aktiv form mener jeg et format som lar meg sette på varsler, dele enkeltoppgaver med andre, overvåke framdrift og som gir meg full kontroll på alt som skjer.. Jaey! Eksempler på dette er prosjektverktøy som Trello og Meistertask. Eller, om du er så heldig at du benytter en markedsføringsplattform som HubSpot eller Salesforce, kan du legge inn markedsplanen med aktiviteter her.
Helt perfekt er det når du også har tilgang på markedsplanen på mobil og kan arbeide like lett på farten som på (hjemme)kontoret.
Det motsatte er den statiske formen som gjerne er et eller annet dokumentformat som ikke har noen funksjoner utover at du kan endre informasjonen eller dele hele dokumentet. Eksempler er regneark varianten som Microsoft Excel, Google Regneark, SmartSheet eller dokumentformat som Microsoft Word, Google Dokumenter etc. Presentasjonsprogram som PowePoint er også populært.
Det du absolutt ikke skal gjøre er å sette opp planen i et dødt format som kun kan deles gjennom å distribuere det rundt på mail eller som utskrift. Det kan være lett å la seg friste av å få noen til å sette opp en fjong og flott markedsplan i et designprogram for å få en pdf du kan vise rundt. Det funker ikke! Du skal jobbe kontinuerlig med planen din og må ha den enkelt tilgjengelig for endringer.
Forankring, forankring, forankring!
Med mindre du jobber alene så vil gjennomføring av markedsplanen involvere flere. Kanskje også eksterne parter som byråer, freelancere eller andre. Er det noe jeg har tatt med meg etter "100 år" med markedsarbeid så er det at suksess står og faller med forankring og involvering. Du kan ikke bare presentere en plan og forvente at den følges. Du må forankre den så godt i teamet at alle drømmer om den på natta med et smil om munnen.
Det er lov å be om hjelp, men ikke sett bort hele jobben
I en hektisk hverdag hvor alle tynger deg ned med oppgaver, kan det være fristende å sette bort markedsplanen til andre. For eksempel et byrå som jo tross alt lever at slike oppgaver. Så deilig å bare bestille markedsplanen og få den fiks ferdig.. fristende men drepende.
Ingen kjenner bedriften så godt som du og dine kollegaer. Dette er deres levebrød og det er helt nødvendig at dere kjenner markedet på pulsen. Involver gjerne andre for å få større perspektiv og nye impulser, men ha full kontroll og innvirkning på egen markedsplan.
Bruk god tid på å lage markedsplanen og revider den månedlig. Da har du et verktøy for hånden som jobber med deg og som vil bidra til å skape resultat.
Lykke til med markedsplanen.